對消費者行為的定義有不同的立論觀點，決策過程論把消費者行為定義為消費者購買、消費和處置的決策過程。體驗論 認為消費者行為是消費者的體驗過程，往往是一種感性的行為消費者是在體驗中購買、在體驗中消費、在體驗中處置。刺激反應論認為消費者行為是消費者對刺激的反應, 從消費者與刺激的關系中去研究消費者行為。 平衡協(xié)調論認為消費者行為是消費者與營銷者之間的交換互動行為,是雙方均衡的結果。