廣告項(xiàng)目策劃書
更新時(shí)間:2022-09-22 08:39:15 策劃書 我要投稿
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廣告項(xiàng)目策劃書
時(shí)光如箭,轉(zhuǎn)眼一劃而過,一段時(shí)間的工作已經(jīng)結(jié)束了,我們的工作又將迎來新的任務(wù)和目標(biāo),何不趕緊趁現(xiàn)在寫寫策劃書。快來參考策劃書是怎么寫的吧,以下是小編為大家整理的廣告項(xiàng)目策劃書,希望能夠幫助到大家。
在健康生活理念的推動(dòng)下,茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費(fèi)者的青睞?祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗笏茉燧^成功,加之在情感宣傳上注意與消費(fèi)者的溝通,符合年輕人追求時(shí)尚健康生活的心理,所以必然的該品牌在整個(gè)茶飲料市場中占據(jù)了霸主地位,市場份額為46 .9%。與此同時(shí),該品牌也面臨著挑戰(zhàn):一方面,來自各種不同品牌的茶飲料的競爭;另一方面,由于飲料行業(yè)不斷推出新理念,而使得新品種層出不窮。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。
一、競爭狀況分析
(一)企業(yè)在競爭中的地位:
1、市場占有率:產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品首位,顯示出該品牌在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。
2、消費(fèi)者認(rèn)識(shí):在眾多消費(fèi)者心目中,該品牌具有較高的信譽(yù)。 3、企業(yè)自身的目標(biāo):在飲料方面,求新、求異,拓展市場。
(二)競爭對手分析:
統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅,是茶飲料市場的主要競爭者,另外,可口可樂、百事可樂、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期內(nèi)雖不會(huì)對康師傅構(gòu)成威脅,但是也為康師傅敲醒了警鐘。 、
。ㄈ└偁帒B(tài)勢總結(jié):
現(xiàn)階段康師傅茶飲料應(yīng)該以統(tǒng)一、娃哈哈為主要的競爭對手,但同時(shí)也應(yīng)該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。
二、康師傅品牌理念
。ㄒ唬﹦(chuàng)新為本:
唯有不斷創(chuàng)新,企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為第一品牌,康師傅在口味、選材和品質(zhì)上當(dāng)然要求同類第一,而且需要不斷更新。
。ǘ┩窞橥酰
路的重要性毋庸置疑?祹煾瞪罡返那啦呗栽跇I(yè)內(nèi)頗為稱道?祹煾祪(nèi)部有句名言:精耕100,菜頭開花。目前,康師傅已在全國建立了非常完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。
。ㄈ┝憔嚯x碰撞消費(fèi)者:
雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場份額,但市場還可以進(jìn)一步拓展,即使在已有的市場中,維護(hù)也很重要。其中,很重要的一點(diǎn)就是與消費(fèi)者直接的溝通。
三、康師傅茶飲料品牌定位分析
。ㄒ唬┳非髸r(shí)尚健康、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化,崇尚個(gè)性。
(二)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量,推出多元化產(chǎn)品。
。ㄈ┬欧睢巴窞橼A”,實(shí)行“通路深耕”的渠道策略。
。ㄋ模┐_保茶飲料的霸主地位,引導(dǎo)該市場潮流。
四、訴求對象
。ㄒ唬┲饕M(fèi)群體:
15歲至35歲年齡段的消費(fèi)者成為茶飲料市場的消費(fèi)主體,消費(fèi)量占整個(gè)茶飲料消費(fèi)市場的69.5%。我們要通過宣傳使康師傅茶飲料能夠引起跟隨、追崇、效仿,進(jìn)而推動(dòng)購買力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。
。ǘ┬鑲鞑ヒ龑(dǎo)的消費(fèi)群體:
隨著復(fù)合型茶飲料的開發(fā),茶飲料的消費(fèi)對象將會(huì)突破15歲以下的年齡界限,學(xué)生很有可能會(huì)成為茶飲料市場新的消費(fèi)主力。相對于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體,這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來主要的目標(biāo)顧客。
五、目標(biāo)市場策略
。ㄒ唬┊a(chǎn)品現(xiàn)在所面對的目標(biāo)市場:
康師傅茶飲料現(xiàn)在主要針對15—34歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行營銷,對不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的,包括不同年齡段的消費(fèi)者、不同收入的消費(fèi)者。從目前的市場占有率來看,它已達(dá)到50.5%,占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位,但就今年的市場競爭情況來看,康師傅茶飲料若想保住其霸主地位,它的市場規(guī)模則顯得很有限。
。ǘ┈F(xiàn)有市場觀點(diǎn)的評(píng)價(jià):
1、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn):茶飲料市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽,但與此同時(shí),其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場,紛紛推出新產(chǎn)品。
2、優(yōu)勢與劣勢:產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),這是它的優(yōu)勢;而產(chǎn)品的口味單一,包裝在眾多品牌中也不突出,是它的不足。 3、主要問題點(diǎn):本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是,擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體,在現(xiàn)有市場成熟的基礎(chǔ)上,求新求異,拓展市場,確保其霸主地位。
六、形象廣告目標(biāo)
。ㄒ唬┢髽I(yè)目標(biāo)
1、短期目標(biāo):以品牌形象宣傳為主,通過一定階段的廣告宣傳,增加康師傅品牌的知名度和美譽(yù)度,鞏固市場地位。
2、長期目標(biāo):以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳,突顯系列產(chǎn)品特性,提高促購度,逐漸步入國際市場。
。ǘ┬蜗髲V告目標(biāo)
提升康師傅品牌知名度,加強(qiáng)品牌認(rèn)知。
(三)產(chǎn)品廣告目標(biāo)
1、提升康師傅品牌知名度
2、加強(qiáng)品牌認(rèn)知
3、刺激需求
4、提高促購度
七、廣告信息
。ㄒ唬┬蜗髲V告:
要點(diǎn)說明以康師傅品牌宣傳為前沿,針對不同層次,人群和媒體廣告主題展開宣傳,從而確定公眾對品牌的認(rèn)知度和忠誠度,穩(wěn)定品牌形象。產(chǎn)品定位適合各年齡段的人群(主要是青年人) 。鞏固康師傅品牌形象(健康,高品質(zhì)生活,口味純訴求重點(diǎn)正),擴(kuò)展知名度;強(qiáng)調(diào)為高品質(zhì)生活的象征;說明產(chǎn)品在飲料行業(yè)的霸主地位;不同季節(jié)訴求重點(diǎn)不同。廣告定位
。ǘ┊a(chǎn)品廣告:
要點(diǎn)說明穩(wěn)固康師傅品牌形象,同時(shí)廣告主題側(cè)述;各類別茶飲料特性及口味純正;高主張產(chǎn)品定位茶飲料中“領(lǐng)頭羊”身份及適應(yīng)普遍大眾的特性品質(zhì)生活;有益健康。廣告信息備注針對消費(fèi)者以對品牌有所認(rèn)知,著重以感性訴求增強(qiáng)品牌認(rèn)知忠誠度。輕松健康,清涼自然。讓康師傅品牌成為高品質(zhì)生活的象征,加入輕松休閑的產(chǎn)品概念針對品牌消費(fèi)者特點(diǎn),以感性為主.廣告信息備注強(qiáng)調(diào)康師傅茶飲料品質(zhì)與口味;針對各產(chǎn)品所提倡的訴求重點(diǎn)主張,重點(diǎn)作情感訴求;產(chǎn)品口味;價(jià)格適中;老少皆宜。
。ㄈ┦袌黾(xì)分:
在當(dāng)前茶飲料市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下,作為龍頭老大的康師傅茶飲料,必須做出進(jìn)一步的行動(dòng),以確保自己的地位,從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展。因此,我們有必要對市場進(jìn)行細(xì)分。
1、不同年齡的消費(fèi)者
目前,康師傅茶飲料的消費(fèi)群體主要以年輕人為主,口味也是低糖清淡型,企業(yè)完全可以劃分幾個(gè)不同的年齡段,然后生產(chǎn)出適合每個(gè)年齡段口味的不同產(chǎn)品。
2、不同收入的消費(fèi)者
康師傅茶飲料在市場上的價(jià)格都為三元左右,產(chǎn)品類別較單一。如果把人們的收入分為低、中、高,然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品,那么其市場無形中就擴(kuò)大了。
3、不同區(qū)域的消費(fèi)者
人們的消費(fèi)習(xí)慣往往受地域的影響,如北京的人們愛喝花茶,安徽人愛喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。
。ㄋ模┊a(chǎn)品的目標(biāo)市場策略:
根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性,和我們對于市場作出的細(xì)分可以看出,生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費(fèi)者,形成差異化市場,同時(shí)利用品牌優(yōu)勢和消費(fèi)者忠誠度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢頭。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場,重點(diǎn)選擇消費(fèi)潛力大的市場。
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