【精選】市場方案

　　為了確保事情或工作扎實開展，常常要根據具體情況預先制定方案，方案是闡明具體行動的時間，地點，目的，預期效果，預算及方法等的企劃案。方案的格式和要求是什么樣的呢？以下是小編幫大家整理的市場方案7篇，歡迎大家分享。

市場方案 篇1

　　A、基本信息

　　一、時間：20xx年度青島啤酒全年推廣促銷計劃

　　二、區(qū)域：廣州市場。廣州市區(qū)為主，含大型社區(qū)比較集中的'番禺區(qū)

　　三、人群：白領階層、消費力較強的青年人為主，22-45歲

　　四、渠道：商超/士多（提示：啤酒銷售渠道大致分為商超/士多、餐飲、夜場三大類）

　　五、預算：約500萬元

　　B、內容要求

　　一、對廣州啤酒市場展開分析（簡）

　　二、近幾年國內市場青島啤酒促銷研究（簡）

　　三、對廣州市場競爭對手促銷手段的研究（簡）

　　四、制訂年度活動方案（主要針對社區(qū)）、配合促銷方案

　　五、宣傳配合方案

　　六、預算安排

　　C、方案提示

　　一、可用PPT格式或Word格式

　　二、活動最好貫穿全年，要提出主題、任務和實施路徑，促銷、宣傳均配合活動展開

　　三、要對銷售起到實際促進作用

　　四、宣傳建議以平面紙媒配合社區(qū)媒介為主，除紙媒外，電臺、網絡也可運用

　　五、廠商可提供配套銷售政策，可能產生的費用不包含在此方案內

　　六、不涉及校園、餐飲和夜場

　　成員：陳瑞華陸文婧魯婷李苗苗徐揚

　　分工：

　　徐揚、魯婷

　　一、對廣州啤酒市場展開分析（簡）

　　二、近幾年國內市場青島啤酒促銷研究（簡）

　　三、對廣州市場競爭對手促銷手段的研究（簡）

　　陳瑞華、李苗苗

　　四、制訂年度活動方案（主要針對社區(qū)）、配合促銷方案

　　陸文婧

　　五、宣傳配合方案

　　陳瑞華、陸文婧

　　六、預算安排

　　最后PPT呈現(xiàn)，由小組組員共同制作

　　時間安排：

　　20xx/10/28~20xx/10/31資料搜集

　　20xx/11/1~20xx/11/3基本框架制作和討論，交小組作業(yè)框架20xx/11/4~20xx/11/10做好作業(yè)，完整呈現(xiàn)成果

市場方案 篇2

　　一、活動目的

　　1、通過活動培養(yǎng)孩子節(jié)約資、愛護環(huán)境的意識和良好的行為習慣，讓學生們體驗公平買賣、勞動快樂。通過舊物循環(huán)利用,以物換物和以錢換物的方式，推廣循環(huán)經濟思想。

　　2、通過明交易，給學生創(chuàng)設理財平臺，讓他們學會宣傳、推銷和購買，并在交易過程中感受說明話、做明事、行明禮的重要性；通過與伙伴的.合作，增強團隊意識，培養(yǎng)其動手和交流等能力。

　　二、活動時間

　　201844下午

　　三、活動地點

　　學校足球場、籃球場

　　四、參與人員

　　三-六年級學生（注：一、二年級各班在班自行組織）

　　五、活動程序及注意事項

　　1、告知家長本次活動的目的、形式和商品范圍，得到家長的支持和配合。

　　2、各班自備擺放商品的攤布。每個攤位安排不超過10名學生作為銷售員，商品含具、書本、玩具三大類（注：不允許販賣零食）。

　　、由各班班主任對學生進行適當的銷售技術培訓。確定管理員、收銀員、售貨員、推銷員、廣告宣傳員、記帳員、保潔員等。建議輪換銷售，以便讓更多同學參與到買賣角色體驗中。每班的攤位都要準備一個收納盒，義賣所得的錢全部放到收納盒中，由專人保管，以免丟失。

　　4、班主任指導學生在每商品標上售價，活動結束后將賣出的貨款交于物品主人。

　　、每位隊員帶現(xiàn)金不得超過0元，自備零錢，用于找補。

　　6、各班自行設計宣傳海報，為自己班級的商品作宣傳，營造“跳蚤市場”的環(huán)境化。

　　7、大隊部提前劃分好場地，保證各班有一個攤位。

　　8、班主任提前在班明確要求，強調安全教育、明淘寶教育，特別是要對高年級學生教育不要“以大欺小”、“貪小便宜”等。

　　9、活動結束后，各班做好操場衛(wèi)生清理工作，進行衛(wèi)生檢查。

市場方案 篇3

　　看來流媒體音樂服務市場的爭斗依然在繼續(xù)，蘋果建議，大家應該為流媒體音樂服務設置固定的歌曲版稅。從紐約時報那里得到消息，制作與版權委員會將會合作，為流媒體音樂服務設置固定的，比較簡單直觀的版稅方案，比如說創(chuàng)造的提成率設置為每100streams收取9.1美分的費用。

　　版權制度一直都非常的神秘而復雜，而這樣簡單的版權制度通過的話，對于Spotify來說無疑是一個打擊，因為這將會提高流媒體音樂服務的'競爭成本。當然，因為蘋果公司AppleMuisc有自己的一套交納版稅的方針，這或許也會讓AppleMusic避免遵循自己提出的建議。

　　新的方案通過的話，這對于流媒體音樂市場肯定會產生很重大的影響。目前，包括Spotify，谷歌和Pandora等遵守的支付特許權都是依據復雜的聯(lián)邦法律，而新的規(guī)則將會在20xx年生效，并且維持到20xx年，每五年都有可能會修改一次。該提案還要在未來進行修改，并且由聯(lián)邦法官小組審查。

　　蘋果非常希望將創(chuàng)作提成率固定在每100streams收取9.1美分，這明顯會沉重的打擊Spotify公司，但是蘋果對于這一說法拒絕置評。

　　Spotify公司目前的收費標準為10美元一個月，用戶付費后可以擺脫廣告等滋擾，不過蘋果一直都認為Spotify公司的做法其實對音樂家和出版商是有害的。蘋果通過自己的做法吸引了一大波大牌藝人的加盟，成為了流媒體音樂服務市場上不可忽視的力量。

市場方案 篇4

　　【案例素材】

　　××休閑服裝市場調研背景資料

　　地處廣州的某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝，但是面對國內休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈的局面，公司決策層認為要取得產品開發(fā)與市場推廣的成功，需要對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認識，從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機會，做出正確的市場定位和市場策略。 因此，決策層決定委托市場調研機構開展市場調研與預測分析，通過對市場進行深入的了解，確定如何進行產品定位、如何制定價格策略、渠道策略、促銷策略以及將各類因素進行有機的整合，發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配置，從而使新開發(fā)的服飾成功介入市場。

　　現(xiàn)在，某調研公司接受了該服飾公司的委托，欲承擔項目的市場調研任務，調研公司應當首先開展哪些工作呢？

　　【任務導向】

　　市場調研是一個科學性很強、工作流程系統(tǒng)化很高的工作。它是由調研人員收集目標材料，并對所收集的材料加以整理統(tǒng)計，然后對統(tǒng)計結果進行分析以便為決策提供正確的方法。在實際中，面對一個調研項目，需要工作人員作的第一項工作是明確市場調研的任務，科學設計調研方案。本案例將圍繞××休閑服裝市場調研項目，闡述調查方案的設計方法。需要讀者關注以下的問題：

　　1、一個好的市場調研方案設計的思路

　　2、一份書面的市場調研項目規(guī)劃書的一般格式和內容

　　3、案例資料顯示的項目規(guī)劃書主要的特點

　　在此基礎上，學習本案例內容之后，讀者應當選擇一個市場調研的項目，制作一份項目規(guī)劃書，并提交導師檢測。

　　第一節(jié) 確定市場調研項目的主題

　　調研公司接受了委托項目之后，需要根據委托方的要求，進行市場調研和預測，提供企業(yè)所需的各類數據、資料、情報、信息，為企業(yè)的經營服務。接受了公布委托調研項目的調研公司，成立了項目組，指定了項目經理，負責組織實施這項調研任務。在項目經理的帶領下，項目組開始著手策劃并實施市場調研工作。

　　一、與委托方接洽，明確調研意圖

　　項目經理考慮，首先要與委托方接洽，了解委托方的意圖，明確這次調研的目的與任務，才能策劃市場調研的方案，并付諸實施。于是，項目經理電話約見該服飾公司的負責人員（可能是公司經理、營銷經理等，以下簡稱委托方）：

　　項目經理：您好！我是××調研公司負責貴公司××休閑服裝市場調研項目的負責人，在策劃安排這一項目的調研工作之前，需要了解貴公司的一些情況，咨詢貴公司對調研項目的調研意圖和基本要求，我們能見面談一下嗎？

　　委托方：可以。明天上午上班后，您到我公司的辦公室面談吧。

　　項目經理：好吧，明天見！

　　第二天上午，項目經理帶領一名項目組成員，到了該服飾公司，與服飾公司初步溝通， 雙方就公司欲開發(fā)的休閑服裝市場調研工作初步達成了共識。面對競爭市場，雙方認為市場存在以下問題：

　�。�1）品牌定位不清晰

　　（2）服裝款式同質化現(xiàn)象嚴重

　�。�3）服裝版型差距大

　　（4）市場推廣手法雷同

　　項目經理了解到服飾公司希望通過調研，了解相關品牌的特征、消費者的消費傾向，為新開發(fā)的XX品牌男士休閑服裝尋找新的市場空間和出路。

　　雙方的接洽，使調研人員了解到企業(yè)決策者在企業(yè)經營管理中面臨的問題，即“什么是決策者所要做的”問題。顯然，市場調研與預測問題要受經營管理決策問題的影響和制約，不理解委托方意圖的調研方案，不會是一個好的方案。

　　二、收集資料，分析問題的背景

　　現(xiàn)在，項目經理認為項目組必須考慮“什么信息是所需要的，如何獲取這些信息”的問題，從而使調研工作能夠實現(xiàn)委托方的意圖。于是，項目經理召集項目組成員第一次會議：

　　項目經理：咱們公司承接了廣州某公司××休閑服裝市場調研項目，項目由在座的各位合作完成。今天召集大家共同商議確定該項目調研方案的有關問題。

　　調查員：您與服飾公司的人員見過面嗎？這次調查的主題您清楚嗎？

　　項目經理：昨天我已經與服飾公司的負責人洽談過了，公司的意圖我已經寫在發(fā)給大家的材料中，大家可以認真看一看。我們需要考慮達到公司的意圖，需要搜集的就是資料，了解項目面對的市場背景情況。

　　調查員：既然這樣，組長，您分配任務吧。

　　項目經理在會議上安排項目組成員查閱服飾公司提供的資料、檢索了該服飾公司的網站及相關服飾網站，查閱了相關報刊及文獻，經過三天的時間收集并整理了以下的資料：

　　（1）企業(yè)資料。從資料中了解到該公司是一家專門生產與經營休閑服飾的企業(yè)，該休閑服飾品牌在國內屬于大眾品牌，公司擁有較好的生產設備與技術人員，自動化水平較高，生產的服裝銷往全國各地，并在一些城市及較大的商場設有專賣店或專柜，企業(yè)的經營業(yè)績處于穩(wěn)定期。

　�。�2）產品市場資料。公司新推出的產品屬于男性休閑服裝，市場上同類品牌的服裝較多，市場競爭力激烈，產品更新周期短，新產品上市快，但近幾年隨著人么生活水平的提高，生活習慣在發(fā)生著改變，休閑服裝的銷售勢頭看漲。

　　（3）消費者資料。穿著休閑裝的男士越來越多，且年齡分布趨于分散，職業(yè)特征不明顯，對休閑服裝款式、質地等的要求提高。

　　這些資料的獲取，使項目組對于休閑服裝市場有了基本的了解，對于企業(yè)的經營狀況及實力有了進一步的了解，這些都非常有助于項目組準確把握調研意圖，明確調研目標。

　　一般情況下，為了明確哪些信息是調研所需要的，調研人員就要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關的各種歷史資料和發(fā)展趨勢，包括銷售額、市場份額、盈利性、技術、人口統(tǒng)計、生活方式等，當一個企業(yè)的銷售額與整個行業(yè)的銷售額同時下降，或企業(yè)的銷售額下降而行業(yè)的銷售額上升時，所反映的問題是截然不同的。此外，調研人員還要掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素，如資金、研究技能、費用、時間等。同時要了解消費者或顧客的購買行為、法律環(huán)境、經濟環(huán)境、文化環(huán)境，以及企業(yè)開展市場營銷的技術，企業(yè)的人員、組織2結構、文化、決策風格等因素。

　　三、確定市場調研的主題

　　第四天，項目組長召開項目組第二次會議，商討制定該項目的市場調研方案。

　　項目經理：經過三天的資料搜集與分析工作，我們已經清楚了公司的調研意圖，項目面對的產品市場的基本情況，現(xiàn)在可以討論一下這次調研的目標了。

　　調查員：請問經理，確定市場調研項目的目標，我們應當遵循哪些規(guī)則呢？

　　項目經理：兩個規(guī)則。一是能使調研與預測者獲得經營管理決策所需的全部信息，二是能指導調研與預測者開展調研與預測活動。比如我們承擔調研任務后與服飾公司的洽談，就是為了獲得經營管理決策者的意圖，但是只了解意圖不行，還必須掌握相關的信息，才能使我們正確開展調研工作，這也是我們這三天工作的目的。

　　調查員：請您告訴我進行產品市場的需求調研，需要考慮哪些因素來確定調研主題。 項目經理：我們做的是商品的需求調查，主要應該從商品的需求數量、質量、品種、規(guī)格、包裝裝潢、需求地點和時間、需求的滿足程度、市場占有率等方面考慮，并考慮市場需求總量及其構成情況。

　　調查員：“市場需求總量及其構成”是指什么呢？

　　項目經理：市場需求總量及其構成，表明全國或地區(qū)市場的需求量和構成，是從宏觀上對市場需求的調查研究。

　　調查員：明白了，我們應當針對男裝休閑服飾的這些問題，來確定調研的目標。 項目組在分析了解調研項目背景資料的基礎上，就服飾公司擬推出的男士休閑服飾的市場調研工作，最終確定了調研項目的目標或者說主題如下：

　�。�1）了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征

　　（2）了解競爭對手的市場策略和運作方法

　�。�3）了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結構

　�。�4）了解消費者對男裝休閑市場的消費習慣和偏好

　　（5）了解男裝休閑市場的品牌三度競爭

　�。�6）了解消費者對男裝休閑產品的認知和看法

　　本次調研最根本的目的是真實地反映休閑服裝市場的競爭狀況，為XX品牌的定位及決策提供科學的依據。

　　第二節(jié) 策劃市場調研方案

　　調研項目的主題已經確定，項目經理繼續(xù)組織項目組成員研究策劃市場調研的方案。憑經驗，項目經理要求大家從調查范圍與對象、資料的收集方式、調查問卷的設計、數據的處理與分析、調查報告幾個方面進行考慮。項目組繼續(xù)進行第二次會議，研究策劃調研方案。

　　一、確定調研對象

　　項目經理：下面我們需要圍繞調研主題，設計項目的調研方案。大家認為我們都需要搜集哪些資料、在哪些城市開展調查、調查哪些企業(yè)和消費者呢？

　　調查員：全國關于休閑服裝生產與銷售行業(yè)的經營情況的資料必須搜集。

　　項目經理：是的。這些資料可以讓服飾公司給我們提供一些，也可以通過網絡檢索一些。 調查員：經理，服飾公司能給我們提供各地的零售商和代理商名冊和聯(lián)系方式嗎？ 項目經理：公司已經給我們了。

　　調查員：太好了，這樣我們就可以很方便的找到他們，了解情況，收集資料。

　　項目經理：顧客的需求，消費者的情況是調研資料的主要部分，所以我們還需要抽查一些消費者和銷售商。

　　調查員：經理，這家公司經營范圍比較廣，我們找哪些地方的經營者和消費者調查哪？ 項目經理：考慮這次項目的經費，另外時間也比較緊，我們就以公司所在城市為主要調查地，另外考慮南方的6—7所城市吧。

　　調查員：為什么只調查南方的城市哪？

　　項目經理：這家公司經營的服飾主要銷往南方城市。

　　項目組成員商議后，形成以下共識：

　　1、信息資料及來源界定

　　圍繞項目主題，調查組認為需要收集下列資料：

　�。�1）同類企業(yè)（競爭對手）的相關資料、休閑服裝市場的背景資料。這些資料主要通過互聯(lián)網、委托企業(yè)獲得。

　�。�2）零售商與代理商經營情況資料。這些資料在委托方提供名錄后，通過又針對性的實地的調查獲得。

　　（3）消費者信息資料。這些資料要調查人員選定調查的個體對象后獲取。

　　2、調研的范圍界定

　　由于服裝公司服裝銷售渠道是本地及國內其他城市的商場專柜、專賣店，消費者為成年的男性，競爭對手為國內同類的生產廠家。項目組成員經過討論確定廣東省的三所城市廣州、深圳、中山，省外海口、福州、上海、杭州、成都五所城市作為調研地，并且以這些城市的商業(yè)中心為焦點，同時考慮一些中、高檔生活小區(qū)。

　　3、調研單位界定

　　調查對象是調查的范圍及需要調查的現(xiàn)象的總體，范圍確定后，項目組確定所要調查的單位為：

　　（1）零售商：商場的零售專柜經營者

　�。�2）代理商：專賣店經營者

　　（3）消費者：成年的男性

　　二、確定資料收集的方法

　　調查員：我們已經確定了調研的對象，下面需要商量什么呢？

　　項目經理：商量一下收集資料的方法吧，大家考慮面對零售商、代理商、消費者三類對象，我們該采取什么方法收集調查資料。

　　調查員：消費者調查肯定要設計問卷，通過訪談了解情況。零售商和代理商怎么辦？ 項目經理：我考慮事先擬定一個提綱，實地訪談和考察比較好。因為零售商與代理商不僅可以為我們提供經營業(yè)績性的資料，還可以為我們提供競爭對手、消費者情況的資料，問卷調查很難完全獲取想要的信息。

　　調查員：還需要收集其他資料么？

　　項目經理：我們可以通過網絡、文獻等獲取一些背景資料，也可以讓服飾公司再提供一些競爭對手資料，宏觀競爭市場資料。

　　根據所確定的資料來源和調研對象，考慮調研工作的人力狀況與財力預算，項目組設定本次調研的資料收集根據不同對象與資料類型，多種形式進行。

　　1、文獻法收集行業(yè)背景資料。通過檢索同類企業(yè)的經營資料、相關網站與媒體提供的信息資料等，獲取對于目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征、競爭對手的市場策略和運作方法等問題的調研資料。這部分屬于二手資料，所檢索的企業(yè)、資料等隨機方式確定。

　　2、訪談法、觀察法獲取零售商、代理商的資料。對于調查城市的零售商、代理商進行普查，通過訪談、實地考察收集原始資料。

　　3、問卷法獲取消費者的信息資料。便利抽樣保證樣本的廣泛性，配額抽樣保證了樣本的代表性，采用便利抽樣和配額抽樣的方法得到調查樣本對象，然后發(fā)放調查問卷收集原始資料。

　　三、策劃調查問卷及調研提綱的內容

　　項目經理：現(xiàn)在，我們在商議一下問卷及訪談提綱問哪些問題吧。

　　調查員：消費者調查可以從職業(yè)、愛好、喜好的品牌幾個方面來考慮，設計調查問卷。零售商、銷售商的調查呢？

　　項目經理：零售和代理商訪談，要考慮銷售業(yè)績、顧客情況、其他休閑品牌經營者情況等。

　　1、調查問卷的內容設計

　　問卷設計的質量對調查結果會產生至關重要的影響，問卷提供了標準化和統(tǒng)一化的數據收集程序，它使問題的用語和提問的程序標準化。針對調研主題與方法，項目組認為必須設計面向消費者個體的調研問卷。

　�。�1）問卷結構要包括說明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分，訪問員記錄、被訪者記錄。

　�。�2）問卷形式采取開放性和封閉性相結合的方式。

　�。�3）問卷按照被調查者思考問題和對產品了解的程度來設計

　�。�4）主要問題的構想：消費者所在單位及職業(yè)、對于休閑服飾著裝偏好、曾經購買休閑服飾的情況、最近購買意愿、對于休閑服飾品牌的認知等。

　　2、零售商與代理商的訪談提綱

　　訪談的內容應當圍繞以下的幾方面問題設定。

　�。�1）所銷售或代理的服裝的經營情況。包括銷售額、利潤、進貨周期、暢銷款式等。

　�。�2）消費對象（顧客）的信息資料。包括顧客的年齡、職業(yè)、款式偏好、價位承受力，回頭客的多少，淡季與旺季，新款服飾的銷售情況等。

　�。�3）競爭對手的信息資料。同類品牌休閑服飾的銷售情況與業(yè)績。

　　四、研究資料處理技術

　　項目經理：數據處理分析是調查的收獲階段，數據處理與分析技術的高低，直接影響著調研的質量�，F(xiàn)在，我們再商議一下調查資料的處理方式吧。

　　調查員：經理，資料收集上來后，我們是不是要安排專人先審核一下，剔除無效的，不合格的問卷，確定資料的可靠性。

　　項目經理：當然需要需要安排專人負責資料的審核整理，并且編碼錄入。最后要作統(tǒng)計分析。

　　調查員：我知道，利用Excel做統(tǒng)計圖表，再做回歸分析就行了。

　　項目經理：這還不行，因為需要了解各類消費者消費特征、競爭情況等，還要加上聚類、因子、SWOT分析。

　　項目組經過認真分析與討論，計劃按照以下方式分類處理與分析信息資料：

　　1、關于數據信息錄入的技術

　　對于回收的問卷，項目組責成專人負責，在統(tǒng)一審核基礎上，首先要剔除無效的問卷，之后對問卷進行統(tǒng)一的編碼，即將問卷中的開放題或半開放題的答案用標準代碼表達出來，便于電腦統(tǒng)計。為了確保原始碼表趨于完善，應當選擇不同地區(qū)，不同層次的問卷分別編制。對于可能出現(xiàn)的新碼，通過在原始碼表上留有補充余地，從而便于靈活加碼。數據錄入利用EXCEL工作簿完成。

　　2、關于數據信息分析技術

　�。�1）可以使用專業(yè)的市場調研軟件SPSS對問卷進行數據分析，也可以使用EXCEL軟件的統(tǒng)計分析功能進行數據分析。

　　（2）數據分析的方法：對于調研問題采用聚類分析（Cluster Analysis）、 因子分析（Factor Analysis）、 相關分析（Correlation Analysis）、SWOT分析方法進行。

　　五、商議調研項目的組織安排

　　調查員：經理，就我們幾個人完成全部項目調研工作嗎？

　　項目經理：當然不是。大家將被派往各調查城市，負責督察樣本資料的收集。每個城市，你們可以到當地高校召集一些經管類專業(yè)的大學生作我們的訪談員。

　　調查員：誰來培訓他們哪？

　　項目經理：我會作出統(tǒng)一的招聘規(guī)定，并做好培訓資料發(fā)給大家，大家按要求做就可以了。

　　調查員：聘用人員的費用支出標準怎么定呢？

　　項目經理：各個城市可以執(zhí)行不同的標準，大家可以參照當地工資水平確定標準后上報審批。

　　項目經理提出了下面的安排意見：

　　1、地區(qū)間通過互聯(lián)網保持聯(lián)系，每個調查城市派1名公司督導，各城市聘1名全職、熟練的專業(yè)人員來完成調研實施管理工作。

　　2、人員招聘渠道由項目組與當地高校聯(lián)系，以招聘在校大學生為訪問員和兼職助理督導為主。主要為女性，有經驗者優(yōu)先錄用。

　　3、人員培訓要統(tǒng)一制作培訓資料，內容應當涉及職業(yè)道德、訪談技術、項目內容介紹、模擬演練等。

　　4、按照委托方的時間要求在30天內完成調研及分析工作。

　　5、經費預算由項目經理與公司商議確定。

　　六、情景對話

　　項目方案策劃基本完成，會議結束前，項目組成員話題：

　　調查員：請問項目經理，承接一個市場調研項目之后，進行項目的整體策劃，通常需要考慮哪些問題，按照什么步驟進行呢？

　　項目經理：我們做的關于休閑服裝市場的調研項目策劃，代表了一般的工作思路。規(guī)劃設計一個調研方案，應當圍繞調研項目的基本要求主要確定調研目標、資料收集的類型及方法、調研的范圍與對象、問卷設計、資料的處理方法、組織安排計劃等�？梢詤⒄障旅娴牟襟E進行：

　　（1）確定調查目的。調查者需要在分析調研問題與企業(yè)和所屬行業(yè)相關的各種歷史資料和發(fā)展趨勢（包括銷售額、市場份額、盈利性、技術、人口統(tǒng)計、生活方式等）基礎上，掌握企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素，分析決策者的目標，通過與決策者討論、會見專家、分析有關的第二手資料、開展定性調查等，確定市場調研與預測問題及目標。

　�。�2）確定調查的對象和調查單位。調查對象是依據調查的任務和目的而確定的調查范圍內需要調查的現(xiàn)象總體，而調查單位是相應的個體，這些是必須確定的。

　�。�3）確定調查內容和調查表。這可以達到解決如何把已經確定了的調查課題進行概念化和具體化，解決調查內容如何轉化為調查表的問題。

　�。�4）確定調查方式和方法。根據調研項目所要解決的問題和所要實現(xiàn)的目標，考慮獲取信息資料的成本，確定需要哪些信息資料，然后逐項考慮其可能的來源，結合調研與預測隊伍的狀況和預算，確定資料收集的方法。

　�。�5）調查項目預算。根據調研工作量的大小，確定工作對調研人員的要求及需求規(guī)模，設定調研需要的必備物資，充分考慮到各項可能的開支因素，盡可能確切地估算可能需要的經費總額。

　�。�6）數據分析方案。預先對資料的處理與分析進行設計，形成資料處理的計劃，其中應包括確定資料處理的基本目標和要求，數據資料的處理技術，使用的分析軟件，數據資料的處理結果及形式等。

　　（7）其他內容。包括確定調查時間，安排調查進度，確定提交報告的方式，調查人員的選擇、培訓和組織等。其中，調查時間規(guī)劃必須在保證滿足項目完工的日程要求的前提下，充分考慮各項工作的邏輯順序、各項工作的難易程度、調研與預測力量的使用可能等因素，考慮到意外情況的出現(xiàn)，留有充分的時間余地，進行精心設計。

　　調查員：市場調研項目策劃是對調研工作的整體構想，怎樣才想保證策劃的科學性、可行性，應該把握的關鍵問題在哪里？

　　項目經理：市場調研目標的實現(xiàn)，最關鍵的因素是準確把握決策者需要了解的問題及信息資料，這需要調研人員與決策者（或委托方）在充分溝通基礎上，進行大量的前期資料查詢，有時還需要進行一些前期的調研，才能較好的把握。另外，周密策劃調研對象與內容，才能確保收集的信息資料是必需的、正確的。

　　第三節(jié) 撰寫市場調研項目規(guī)劃書

　　項目組在策劃好調研項目的實施方案后，需要撰寫一份市場調研項目規(guī)劃書，也可以稱作市場調研項目策劃書，或市場調研項目計劃書，本節(jié)將給出休閑服裝市場調研項目規(guī)劃書，并就規(guī)劃書的制作技術進行分析討論。

　　一、某休閑服裝市場調研項目規(guī)劃書概要

　　做好項目方案策劃之后，項目組長要撰寫項目規(guī)劃書，還安排了一名調查員協(xié)助完成。 調查員：我們已經策劃做實施方案了，大家也都知道怎么做了，為什么還要撰寫市場調研項目規(guī)劃書哪？

　　項目經理：服飾公司提出要求，在開始調查之前，我們要遞交一份市場調研項目規(guī)劃書。規(guī)劃書經公司認可后，我們雙方要簽訂協(xié)議的。

　　調查員：我明白了，市場調研項目規(guī)劃書相當于承擔者與委托方之間的一種協(xié)議。 項目組長：不僅這樣，規(guī)劃書編制過程也是我們加深對調研項目理解的過程，規(guī)劃書可以幫助和指導我們開展調研工作，使調研工作處于可控制中。

　　項目組長在調查員的協(xié)助下，完成了市場調研項目規(guī)劃書的撰寫，概要如下：

　　1、前言

　　調研公司通過多次與服飾公司溝通，就休閑服裝市場調查達成了共識。目前我國休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈，但另一方面，整個市場又存在以下問題：

　�。�1）品牌定位不清晰；

　　（2）產品款式同質化現(xiàn)象嚴重；

　�。�3）產品版型差距大；

　�。�4）市場推廣手法雷同等；

　　服飾公司能否對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認識，能否在目前的市場競爭狀態(tài)下找到市場空間和出路，取決于正確的市場定位和市場策略，只有對市場進行深入的了解與分析，才能確定如何進行產品定位，制定價格策略、渠道策略、促銷策略，使產品成功介入市場。

　　在本次調查中，調研公司將集中優(yōu)勢資源，嚴格把控調研質量，科學實施調研流程，確保調研的順利完成。

　　2、調研目的

　�。�1）通過市場調研，為XX品牌尋找新的市場空間和出路

　�。�2）通過市場調研，了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征

　　（3）通過市場調研，了解競爭對手的市場策略和運作方法

　�。�4）通過市場調研，了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結構

　�。�5）通過市場調研，了解消費者對男裝休閑市場的消費習慣和偏好

　�。�6）通過市場調查，了解男裝休閑市場的品牌三度競爭

　�。�7）通過市場調查，了解消費者對男裝休閑產品的認知和看法等

　　總之，本次調查最根本的目的是真實地反映休閑服裝市場的競爭狀況，為XX品牌的定位及決策提供科學的依據。

　　3、調研內容

　　（1）宏觀市場調查

　　——休閑服裝市場的動態(tài)及市場格局

　　——休閑服裝細分市場的競爭特點和主要競爭手法

　　——休閑服裝細分市場的發(fā)展和市場空間

　　——休閑服裝細分產品的流行趨勢研究

　　——休閑服裝細分市場知名品牌的優(yōu)劣勢分析

　　——主要休閑服裝企業(yè)分析和研究等

　�。�2）代理商調查

　　——代理商對新興市場的一些看法

　　——代理商對不同風格休閑品牌的看法

　　——代理商對市場空間和產品機會的看法

　　——代理商對新品牌的市場定位的建議

　　——代理商的市場運作手段和方法

　　——代理商對產品、價格、款式、種類的需求

　　——代理商對廠家合作的建議和要求

　　——代理商對產品組合、市場推廣的建議

　　——代理商目前的市場運作狀態(tài)與潛在需求之間的差異

　�。�3）零售商調查

　　——零售商對不同品牌休閑風格的看法

　　——零售商對當地休閑服裝市場的看法

　　——零售商對產品、價格、款式、種類等的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距

　　——不同零售點的產品組合差異性

　　——當地零售市場的主要競爭手段

　　——該店銷售得好的款式及其原因分析

　　——該店產品的價格組合方式等

　�。�4）消費者研究

　　產品調查：

　　——消費者對目前休閑服裝產品的評價

　　——消費者對產品質地的偏好趨勢

　　——消費者對休閑服裝風格的偏好趨勢

　　——消費者對休閑服裝款式的偏好趨勢

　　——消費者對產品組合的要求

　　——消費者對產品色彩的趨勢與偏好

　　——消費者對產品圖案的選擇和愛好

　　——消費者對休閑服裝產品的潛在需求與休閑服裝現(xiàn)狀的差距等

　　購買行為調查：

　　——消費者購買什么類型的休閑服裝（WHAT）

　　——消費者為何購買（WHY）

　　——消費者何時購買（WHEN）

　　——消費者何處購買（WHERE）

　　——消費者由誰購買（WHO）

　　——消費者如何購買（HOW）

　　影響因素調查：

　　——賣場氛圍對消費者購買的影響程度

　　——影響消費者購買考慮的最主要因素

　　——品牌對消費者購買的影響程度

　　——風格對消費者購買的影響程度

　　——價格對消費者購買的影響程度等

　　品牌調查：

　　——休閑服裝品牌知名度測試

　　——休閑服裝品牌認知度測試

　　——休閑服裝品牌滿意度測試

　　——XX品牌聯(lián)想測試等

　　廣告信息調查：

　　——消費者獲取信息的主要渠道

　　——消費者獲取休閑服裝信息的主要渠道

　　——目前休閑服裝信息的主要傳播點等

　　——媒介接受對稱性分析等

　　競爭對手調查：

　　——消費者對競爭對手風格的認知

　　——消費者對競爭對手產品的了解程度

　　——消費者對競爭對手價格的接受程度

　　——消費者對競爭對手利益點的接受程度等

　　樣本的構成調查：

　　——抽樣樣本的年齡構成

　　——抽樣樣本的職業(yè)構成

　　——抽樣樣本的文化程度構成

　　——抽樣樣本的家庭收入構成

　　——抽樣樣本的性別構成等

　　4、問卷設計思路（可先不做具體說明，后面章節(jié)補充）

　　（1）問卷結構主要分為說明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分；同時問卷還包括訪問員記錄、被訪者記錄等。

　�。�2）問卷形式采取開放性和封閉性相結合的方式；

　�。�3）問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調查者思考問題和對產品了解的程度來設計，在一些問題上，采取跳問等方式來實行消費者的邏輯思維。

　�。�4）主要問題的構想：消費者單位與職業(yè)、過去購買的休閑服裝風格、最近購買的休閑服裝品牌等。

　　5、調研區(qū)域

　　以下區(qū)域做為調查的主要區(qū)域：

　　廣東省為廣州與深圳兩所城市；省外區(qū)為�？凇⒏Ｖ�、上海、杭州、成都5所城市。 調研區(qū)域點的分布原則上以當地的商業(yè)中心為焦點，同時考慮一些中、高檔生活小區(qū)；各個區(qū)域要求覆蓋以下各個調研點，以保證樣本分布的均勻性和代表性。（具體地點由督導到當地了解后決定）

　　（1）商業(yè)中心區(qū)域

　�。�2）代理商經銷點

　�。�3）大型商場休閑柜組

　�。�4）休閑服裝專賣店

　　6、調研方法與樣本量設計（可先不作具體說明，后面章節(jié)補足）

　�。�1）消費者抽樣方法：采用便利抽樣和配額抽樣的方法。本次調查在各個城市中采取在街頭或商業(yè)場所向過往或停留的消費者做休閑服裝市場的產品測試；從總體樣本中按照年齡層做為標志把總體樣本分為若干類組，實施配額抽樣。

　�。�2）經銷商、零售商調研方法：本次調查的深度訪談由調研公司有經驗的調研人員按照調查提綱來了解相關信息，通過在商業(yè)場所觀察不同品牌的銷售情況和消費者的購買情況，獲得市場信息。

　　（3）文獻法：用于內部資料整理、文案研究等。

　　每個區(qū)域的樣本量在300—500例之間。（規(guī)劃書中樣本量分配略）

　　7、分析方法（可先不作具體說明，后面章節(jié)補足）

　　對問卷進行統(tǒng)一的編碼、數據錄入工作。編碼由編碼員對已完成的問卷建立答案標準代碼表（簡稱碼表），今后進行問卷編碼；選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表。

　　數據錄入到電子表格中，并對數據進行電腦邏輯查錯、數據核對等檢查。

　　用SPSS或Excel軟件對問卷進行數據分析。聚類分析法分析被訪者人口背景、消費習慣、生活方式、個性等；因子分析法分析影響消費者購買的原因、品牌差異性等影響；相關分析法分析影響消費者消費、評價品牌、產品與品牌、產品特性之間的內在關系；SWOT分析品牌的內在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認清市場機會和威脅，對于策略性決定有很大的指導作用。

　　8、組織安排和預算

　　（1）機構安排及職責：設置項目負責人1名，負責項目的規(guī)劃實施全過程，并對委托方負責；項目實施督導人員7名，在負責人的領導下組織開展調研工作，負責對調查員培訓、督導問卷訪談、進行數據資料的整理分析、承擔調查報告的撰寫任務等；聘用調查人員70名，接受培訓后，按要求完成問卷訪談工作。

　�。�2）調查員的選拔與培訓安排：從某高校三年級學生中選擇經濟類專業(yè)70名學生， 儀表端正，舉止得體，懂得一定的市場調研知識，具有較好的調研能力，具有認真負責的工作精神及職業(yè)熱情，具有把握談話氣氛的能力。培訓內容主要是休閑服飾個體調查問卷訪談要求及技術。

　�。�3）實施的進度安排：分準備、實施和結果處理三個階段。準備階段完成界定調研問題、設計調研方案、設計調研問卷3項工作；實施階段完成資料的收集工作；結果處理階段完成匯總、歸納、整理和分析，并將調研結果以書面的形式——調研報告表述出來。時間分配為：

　　調研方案規(guī)劃設計、問卷的設計

　　調研方案、問卷的修改、確認

　　人員培訓、安排

　　實地訪問階段

　　5個工作日

　　5個工作日

　　20個工作日

　　10個工作日 資料的審核 5個工作日 數據預處理階段 數據統(tǒng)計分析階段 調研報告撰寫階段 論證結段

　�。�4）經費預算：包括策劃費、交通費、調查人員培訓費、公關費、訪談費、問卷調查禮品費、統(tǒng)計費、報告費等，具體金額等略。

　　9、附件：包括了聘用調查員承諾書、調查問卷、調查問卷復核表、訪談提綱、質量控制辦法等，具體內容略

　　二、市場調研項目規(guī)劃書撰寫技術

　　調查員協(xié)助項目經理完成項目規(guī)劃書之后，非常想了解撰寫調研規(guī)劃書的一些技巧，希望自己今后也能夠獨立完成項目規(guī)劃書的寫作。于是，他請求項目經理介紹一些規(guī)劃書撰寫的技巧和注意的事項：

　　調查員：經理，調研項目規(guī)劃書都要包括以上9項內容嗎？

　　項目經理：基本上是這樣，有時也允許靈活整合。不管怎樣劃分標題，這些內容通常都要包括進來，有的規(guī)劃書詳細一些，有的可能簡單一些。這需要考慮委托方的意愿。

　　調查員：您能就我們完成的規(guī)劃書具體講一下嗎？

　　項目經理：規(guī)劃書中，調查目的的陳述有時可以在前言中表達；研究范圍與方法需要明確說明，但也可以合并為一部分陳述。

　　調查員：調研項目的時間分配有什么經驗可以借鑒嗎？

　　項目經理：有，你可以閱讀一下給出的專門資料，方案策劃及規(guī)劃書的設計約占到25%左右。

　　1、市場調研項目規(guī)劃書一般格式

　　上面提供的項目規(guī)劃書實例基本反映了一般的市場調研項目規(guī)劃書的格式，一個完整的市場調研項目規(guī)劃書通常包括8項內容，具體如下：

　�。�1）概要或前言。它概述規(guī)劃書要點，提供項目概況。

　�。�2）背景。它描述和市場調研問題相關的背景。

　�。�3）調查目的和意義。它描述調研項目要達到的目標，調研項目完成產生的現(xiàn)實意義等。

　�。�4）調查的內容和范圍。給出調研采集的信息資料的內容，調查對象范圍的設定。

　　（5）調查采用方式和方法。給出收集資料的類別與方式，調查采用的方法，問卷的類型、時間長度、平均會見時間等，實施問卷的方法等。

　　（6）資料分析及結果提供形式。它包括資料分析的方法，分析結果的表達形式等，是否有階段性成果的報告，最終報告的形式等。

　　（7）調查進度安排和有關經費開支預算。

　�。�8）附件。包括設計的問卷、調查表等。

　　2、市場調研項目規(guī)劃書撰寫技巧

　　（1）調研目標的陳述。這項內容實際上就是研究項目與主題確定后的簡潔表述，在此部分，可以適當交代研究的來龍去脈，說明方案的局限性以及需要與委托方協(xié)商的內容。有時這部分內容也放在前言部分。

　�。�2）研究范圍。為了確保調查范圍與對象的準確、易于查找，在撰寫規(guī)劃書的時候，研究范圍一定要陳述具體明確，界定準確，能夠運用定量的指標來表述的一定要定量化，要說明調查的地域、調查的對象，解決“在何處”、“是何人”的問題。

　　（3）研究方法。為了順利地完成市場調研任務，要對策劃的調研方法進行精煉準確的陳述，解決“以何種方法”進行調查，由此取得什么資料的問題。具體撰寫中，對被調查者的數量、調查頻率（即是一次性調查還是在一段時間內跟蹤調查）、調查的具體方法、樣本選取的方法等要進行詳細的規(guī)定。

　�。�4）研究時間安排。實踐中，各階段所占研究時間比重可以參照下表的分配辦法酌情分配與安排。

　�。�5）經費預算。一般的，市場調研經費大致包括資料費、專家訪談顧問費、專家訪談場地費、交通費、調研費、報告制作費、統(tǒng)計費、雜費、稅費和管理費等。比重較大的幾項費用為交通費、調研費、報告制作費、統(tǒng)計費，依調研的性質不同而有一定的差異。目前，為保證問卷的回收量及其他調研類型被調查者的配合度，往往還要支付一定的禮品費，不過禮品的發(fā)放不能造成被調查者改變自己的態(tài)度，不能影響調研結果的可信度。

　　（6）研究人員預算。研究人員預算要陳述清楚不同類型研究人員的配比問題，主要需要市場分析、財務分析、訪談人員等專業(yè)人士，可以根據具體的項目適當調配各類人員的配合關系。

　　3、撰寫項目規(guī)劃書需要注意的問題

　　（1）重視規(guī)劃書的制作。一份完整的調研項目規(guī)劃書，上述內容均應涉及，不能有遺漏。而且，規(guī)劃書的制訂必須建立在對調研醒目背景的深刻認識上，盡量做到科學性與經濟性的結合。格式可以靈活，但規(guī)劃書一般應由項目負責人來完成。

　　（2）進行方案的可行性研究。規(guī)劃書制作好之后，應當從邏輯的層面對方案進行把關，考察其是否符合邏輯和情理；通過組織一些具有豐富市場調查經驗的人士，對設計出來的市場調研方案進行初步研究和判斷，說明方案的合理性和可行性；通過在小范圍內選擇部分單位進行試點調查，對方案進行實地檢驗，說明方案實施的`可行性方式。

　�。�3）對調查方案進行總體評價。一般情況下，對項目規(guī)劃書從四個方面進行評價，即是否體現(xiàn)調查目的和要求、是否具有可操作性、是否科學和完整、是否具有調查質量高的效果。

　　三、調研項目規(guī)劃書的提交

　　規(guī)劃書制作好以后，項目經理將規(guī)劃書提交給服飾公司審閱。雙方及有關問題進行了一些探討：

　　委托方：我認真研讀了調研項目規(guī)劃書，規(guī)劃書內容比較完整，達到了我們的要求。但是，一些技術性問題需要咨詢交流一下�？梢詥�？

　　項目經理：非常愿意回答您的問題，希望我的回答能使您滿意，消除您和貴公司的疑問。

　　委托方：調研項目的實施中，有大量的問卷調查資料需要依靠聘用的調查員實地訪談收集，您采取什么措施保證它的真實可靠性哪？

　　項目經理：您可以看到規(guī)劃書中，特別強調了選擇訪談員的標準與培訓的計劃，我們已經考慮到訪談員收集原始資料的重要性，這項工作的質量對整個調研的成敗有很大影響，因此，專門制定了對訪談員的培訓計劃，您閱讀一下附件中提供的招聘與培訓計劃資料，可以看到非常強調必要的調研知識、訪問應變的能力培訓與檢測，規(guī)定了書面訓練和口頭訓練形式和內容。

　　委托方：您們關于市場背景的調研資料就是規(guī)劃書中用到的內容嗎？調研階段，還需要繼續(xù)搜集這方面的資料嗎？

　　項目經理：我們現(xiàn)在搜集的資料多數是了解項目宏觀背景的資料，基本上通過文獻檢索、貴公司提供的歷史資料的查詢獲得。調查工作開始后，收集資料重點是原始資料，問卷訪談的比較多，但是，仍然需要搜集一些涉及現(xiàn)狀、背景的資料進行充實，而且會通過訪談資料提煉一些信息。

　　委托方：在您的帶領下，您的團隊開展市場調研工作，把握的主要原則是什么？ 項目經理：我想應當遵循科學性與客觀性，要求調研人員自始至終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準確信息，去正視事實，接受調查的結果。不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見，也不應受任何人或管理部門的影響或“壓力”去從事調研活動。調研人員的座右銘應該是：“尋找事物的本來面目，說出事物的本來面目”。

　　委托方：關于調研項目規(guī)劃書的問題已經沒有什么問的了，但是，我還想咨詢一些別的問題，可以嗎？

　　項目組長：當然可以，我會盡可能地為您服務。

　　委托方：我們這次委托您和您的團隊進行市場調研，我相信肯定會給公司新產品的推出有非常大的幫助。但我想知道，如果不進行這項調研工作，直接進行營銷公關活動會產生什么問題呢？

　　項目經理：我舉個例子來說明吧。A企業(yè)的業(yè)務員小張通過別人介紹認識了某地的準客戶謝某，便親自上門拜訪。初次見面，他將A企業(yè)的簡介、產品、政策向客戶做了詳細介紹，但謝某聽后淡淡地說：“你們的企業(yè)和產品不錯，不過另一個企業(yè)的產品價格比你們低，所以你的產品我無法銷售。再加上市場前景無法預測，我們還是有機會再合作吧�！毙�張無功而返。A企業(yè)另一位經驗豐富的業(yè)務員小李，他先側面對謝某公司做了全面了解，然后就開始在市場上進行詳細調研，形成了一份完備的方案。拿著這份方案去拜訪謝某，從謝某所在市場的基本情況，如人口數量、市場規(guī)模、消費水平、市場結構等，到競品情況，如價格、政策、主要銷售區(qū)域、存在的問題以及銷量分析等，再到闡述A企業(yè)和產品的定位，以及與競品相比的優(yōu)劣勢所在等，達成了謝某與A企業(yè)合作。

　　同樣的企業(yè)，同樣的產品與資源，同樣的開發(fā)對象，小張的客戶開發(fā)為什么會失��？原因就在于他只是就產品而推產品，就企業(yè)而推企業(yè)，這樣沒有新意的客戶開發(fā)形式難怪會遭到客戶拒絕。而小李之所以能夠開發(fā)成功，就在于他前期做了充足的準備工作，通過市場調研，向客戶提供了一套行之有效的、完整的市場推廣方案�？蛻艨吹竭@么有吸引力和可操作性的方案，不心動才怪！

　　委托方：開展調研工作確實有用，知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆呀。您能給我介紹一下選擇市場調研專業(yè)機構的渠道嗎？

　　項目經理：可以。這些資料您可以從同業(yè)行會、協(xié)會出版物和其他銷售研究部門獲得。另外，其他主要的來源渠道有：

　�。�1）全國性的工商管理機構和工商業(yè)咨詢協(xié)會以及他們的出版物、企業(yè)名錄等；

　　（2）各駐外使館的商務處，這是尋找境外調研代理機構的常用渠道；

　�。�3）諸如國際貿易促進會之類的國際性機構和組織

　�。�4）廣告代理公司；

　�。�5）市場所在地的進口商、批發(fā)商和經銷商。

　　委托方：再請教您一個問題，選擇專業(yè)的調研機構應當注意哪些問題呢？

　　項目經理：首先要關注他們經營的業(yè)務范圍，因為各個調研與預測的主體在所承辦的調研類型方面、所能提供的服務性質方面都不相同，有些機構專門從事某些產業(yè)部門范圍內的調研，有些機構則專門從事消費者、廣告動機等方面的調研，在各個方面都很擅長的機構是很少的。其次，您可以讓這些機構提供反映調研代理機構的聲譽、業(yè)務能力和專業(yè)人員的水平、資歷、營業(yè)方式與財力、工作設施狀況等資料，供您進行考察。您還可以請擬選調研公司提供調研建議書，用以進一步考證項目適應性。

　　委托方：您認為怎樣才是一個好的市場調研工作者哪？

　　項目組長：我引用幾個企業(yè)主管人員的實際感言來說明這一問題吧。

　　之一，某公司市場總監(jiān)：我手下原先有個業(yè)務員，人很勤快，也很聰明，就是沒什么工作經驗，雖然經過培訓，但好像效果不大。后來我自己拜訪客戶時就把他帶上，讓他跟我一起跑市場。我寫市場調研方案時也會讓他出出主意，說說想法。這樣幾次下來，他很快就上道了�，F(xiàn)在他已經成為我手下最得力的一名干將。

　　之二，某企業(yè)區(qū)域經理：對于缺乏實際操作經驗的業(yè)務人員，單純的培訓和模擬演練很難讓他們感同身受，這就需要管理者跟隨他們一起做市場調查、做推廣方案、拜訪客戶。所謂師父帶徒弟，手把手地帶一帶，比純粹的紙上談兵效果要好很多。對于那些新業(yè)務人員，我發(fā)現(xiàn)有時候說教式的培訓效果并不顯著。我的方法就是親自帶他跑一跑市場，跟著我一起做市場調研、方案撰寫和客戶溝通。

　　委托方：非常感謝，我們現(xiàn)在可以簽署合作協(xié)議了。

　　項目組長：謝謝。我們一定會盡心工作，給您和貴公司提供滿意的服務。

　　【專業(yè)術語】

　　1、市場：市場是以商品交換為內容的經濟聯(lián)系形式，它是社會分工和商品生產的產物。市場是商品交換的場所，市場是某種商品或某類商品的需求量，市場是買方和賣方的結合，是商品供求雙方相互作用的總和，市場是商品流通領域反映商品交換關系的總和。

　　2、市場調研：市場調研也稱市場調查，它是應用各種科學的調查方式方法，搜集、整理、分析市場資料，對市場的狀況進行反映或描述，以認識市場發(fā)展變化規(guī)律的過程。從時間的角度看，市場調研著重分析市場過去和現(xiàn)在的表現(xiàn)，并在長期的研究中認識市場規(guī)律。

　　2、市場普查：市場普查也稱市場全面調查或市場整體調查，它是對市場現(xiàn)象總體的全部單位逐個進行調查。市場普查的目的是了解市場的一些至關重要的基本情況，對市場狀況做出全面、準確的描述，從而為制定市場有關政策、計劃提供可靠的依據。

　　3、市場典型調查：市場典型調查是在對市場現(xiàn)象總體進行分析的基礎上，從市場調研對象中選擇具有代表性的部分單位作為典型，進行深入、系統(tǒng)的調查，并通過對典型單位的調查結果來認識同類市場現(xiàn)象的本質及其規(guī)律性。

　　4、市場重點調查；市場重點調查是從市場調研對象總體中選擇少數重點單位進行調查，并用對重點單位的調查結果反映市場總體的基本情況。

　　5、市場預測：市場預測是根據市場過去和現(xiàn)在的表現(xiàn)，應用科學的預測方法對市場未來的發(fā)展變化進行預計或估計，為科學決策提供依據。

　　6、市場調研與預測專業(yè)機構的含義：市場調研與預測專業(yè)機構是專業(yè)的市場調研與預測主體，是專業(yè)從事市場調研與預測業(yè)務的獨立的組織與機構。市場調研與預測專業(yè)機構可16

　　以認為是企業(yè)以外受托的市場調研與預測主體。

　　【主要問題回顧】

　　1、市場調研設計應當按照哪些步驟進行？你認為關鍵的步驟是哪些？

　　2、市場調研項目規(guī)劃書包括的基本內容有哪些？

　　3、你認為一份好的規(guī)劃書的制作關鍵因素是什么？

　　4、如何正確設定市場調研項目的主題？

　　5、男士休閑服飾市場調研項目規(guī)劃書的設計過程對你有哪些啟示？

　　6、市場調研人員應當具有哪些基本素質？

　　【技能訓練】

　　請各位同學從下面給出的指導性題目中選擇1個，或自選題目完成市場調研項目規(guī)劃書的制作。3人一組，第四周自愿演講。

　　1、汽車市場的個體消費需求調研分析

　　2、大學生求職意愿及需求市場調研分析

　　3、日用消費品價格上漲對城市居民生活影響程度調查

　　4、大學生消費狀況調查

　　5、大學生上網情況的調查

　　6、居民使用國產家用電器意愿調查

　　7、大學生對學校后勤服務滿意度調查

　　8、居民對社區(qū)服務的滿意度調查

市場方案 篇5

　　一、指導思想

　　堅持以科學發(fā)展觀為指導，以營造優(yōu)良市容環(huán)境為目標，以宣傳教育為先導，以整治疏導為主要形式，以落實長效管理機制為保障，突出重點、先易后難、確保效果。

　　二、工作任務

　　按照20xx年城市管理工作中農貿市場整治的考核要求，對轄區(qū)內農貿市場進行長效化管理。

　　三、工作標準

　　1、市場應在規(guī)定的區(qū)域和界限內經營，不得隨意向外延伸，造成漲市，影響市容和交通。

　　2、市場內應統(tǒng)一規(guī)劃設置經營攤位，不得擅自變更、移位經營。業(yè)戶經營物品應在車體內整齊擺放，車體外嚴禁擺放經營物品。

　　3、市場內應統(tǒng)一配備遮陽、遮雨傘具，保持統(tǒng)一完好，不得破損、陳舊、臟污。

　　4、市場內不得有亂搭亂建、亂設亭棚，亂扯亂掛、亂堆亂放雜物、亂寫亂畫等行為。

　　5、業(yè)戶應自備垃圾器具，不得沿街隨意亂丟垃圾，市場內應配備專職保潔人員，做到定時普掃，隨時保潔，垃圾清運要及時，綠化帶不得有垃圾廢棄物。

　　6、市場內要保持交通暢通，停車有序，不得造成交通阻塞。

　　7、市場應按規(guī)定統(tǒng)一向垃圾轉運車排放市場內產生的垃圾。

　　8、市場管理人員要本著“公開、公平、公正”的原則著裝規(guī)范、掛牌上崗、文明管理，不得違反規(guī)定亂收費。

　　9、市場內管理人員和經營業(yè)主對管理規(guī)定所列條款知曉率和執(zhí)行率應達到百分之百。

　　四、工作措施

　　1、加強領導。成立由辦事處主任任組長、分管主任任副組長，科長、副科長及相關社區(qū)主任為成員的農貿市場專項整治工作領導小組。

　　2、明確責任。城管科是農貿市場整治工作第一責任人�？崎L具體負責農貿市場整治工作的檢查、協(xié)調、督促和落實。安排專人負責農貿市場專項整治工作，抓好日常檢查工作和存在問題的整改落實，確保把工作任務落到實處。

　　3、制定整治方案。按照市城管局20xx年城市管理工作中農貿市場整治的相關內容，對照整治要求，結合轄區(qū)現(xiàn)有農貿市場的狀況，制定切實可行的整治實施方案，使農貿市場取締有理由，疏導有去向，規(guī)范有標準，提檔有成效。

　　4、做好宣傳發(fā)動工作。加大宣傳力量，積極營造整治的輿論氛圍。安排人員深入到農貿市場區(qū)域，向廣大居民和經營戶宣傳整治農貿市場的意義和要求，加強與攤點經營戶的溝通和聯(lián)系，做好動員工作，爭取廣大居民和經營戶的支持。

　　5、在宣傳發(fā)動、做好教育動員工作的基礎上，按照整治方案要求，進行疏導整治。

　　發(fā)展趨勢

　　隨著消費習慣和生活方式的轉變，在經濟發(fā)達的`地區(qū)或城市傳統(tǒng)農貿市場將逐步退出市場舞臺。目前，深圳、廣州、上海等地區(qū)在城市商業(yè)發(fā)展規(guī)劃中已不再規(guī)劃新的農貿市場，而以其他新型業(yè)態(tài)取而代之，對已有的農貿市場都要求進行升級改造，比如：新型街市、社區(qū)服務中心和農改超等等。

　　在短暫的時間內，農貿市場在城市里仍將發(fā)揮其獨特的作用，而在城鎮(zhèn)、市郊等區(qū)域發(fā)揮主導作用。從長遠看，農貿市場升級、轉型、甚至退出歷史舞臺是不可避免的，過去七、八年國內經濟發(fā)達的城市和地區(qū)已經在新型農貿市場的構建做了很多有益的探索和嘗試，而這些有益的經驗很值得其他市場借鑒。

　　縱觀國內農貿市場的歷史演變，總結先進地區(qū)品牌市場、創(chuàng)新型市場的做法，農貿市場未來的發(fā)展主要表現(xiàn)為：多元化主權主體、復合化混業(yè)經營、專業(yè)化特色彰顯、連鎖化品牌擴張、綜合化市場服務、電子化交易方式、地區(qū)化兼并重組等。

市場方案 篇6

　　尊敬的XX：

　　您好！

　　非常感謝能夠擁有與您交流的機會，由于目前本人尚不熟悉公司的具體情況，所以在此所述的操作思路偏頗之處，望予修正。如果本人有幸成為公司一員，將在區(qū)域內著手以下幾方面工作：

　　一、行業(yè)現(xiàn)狀

　　國內嬰幼兒用品市場的潛力巨大，據有關人口資料顯示20xx年，中國人口總量為13.5億，其中我們的目標消費人群中僅0~3歲的嬰幼兒約占4.98%,約6900多萬人，加上4~7歲的年齡段幼兒，潛在消費人口總量超過1億，市場潛力驚人。九十年代中后期，國內嬰幼兒用品市場進入高速發(fā)展期，平均每年遞增17%以上，遠遠高于同期社會商品的零售增幅，在未來15年內，國內嬰幼兒用品市場有較穩(wěn)定數量的目標消費群。據權威機構的市場調研資料顯示，如果將中國的城市按發(fā)達程度、消費水平由高到低劃分出A、B、C三類城市的話，C類城市每個家庭每個月用來購買孩子的食品、保健品、智力開發(fā)及玩具等的費用平均為420元，B類城市為590元，A類城市則高達740元。從市場資料提供的數據得知：我國城市新生兒用品家庭月平均消費達900元多元。再加上廣大農村城鎮(zhèn)地區(qū)嬰幼兒消費，中國大陸的嬰幼兒用品市場每年將超過1000億元的市場規(guī)模。隨著人們生活水平和受教育程度的日益提高，人們的思維方式和生活觀念都在發(fā)生著改變。人們越來越關注對孩子的身體的營養(yǎng)和健康問題。

　　二、競爭狀況分析

　　已有部分競爭者進入該市場，不過競爭對手狀況參差不齊，還未出現(xiàn)領導企業(yè)。對于該產品來說，在人們還未形成消費觀念的產品初創(chuàng)期，出現(xiàn)競爭對手絕對是個利好消息——如果只有你一個人在賣，多少人會相信？如果是一群人在賣這種產品給消費者的感覺就不一樣了。

　　在河南、陜西、山東這幾個省和貴公司產品類似的有“金奇仕”“安奈兒”“傲滋”“御嬰”等這幾個品牌，價位涵蓋了高、中、低檔，相互之間的競爭也十分激烈。相比以上幾個品牌，我認為貴公司的產品具備了競爭的優(yōu)勢，主要原因有以下幾點：

　　1、產品：產品原材料采用了挪威鱈魚（其它品牌多采用鯊魚）、100%新西蘭進口優(yōu)質乳鈣（其他品牌多采用碳酸鈣、貝類骨頭鈣）、純天然的中藥金銀花、桑葉等。質量也通過了國外和國內的質量檢測標準。符合了當前消費者追求綠色、天然、安全的購物心理。

　　2、包裝：貴公司采用的是鐵罐包裝，檔次高。顏色鮮艷亮麗，在貨架上吸引顧客眼球。（以上品牌多采用紙盒包裝）

　　3、價位：大部分產品價位符合目前消費者的可接受范圍（產品零售價在百元以下、在部分區(qū)域通過客戶了解到相關信息）。

　　四、營銷目標

　　1、一年內做強河南、山東市場，其次布點陜西市場。

　　2、河南、山東、陜西代理商達到39家以上，第一年銷售網點達到200家以上，第二年銷售網點達到400家以上。

　　五、營銷隊伍

　　1、陜西區(qū)域經理2人（西安、寶雞、漢中、安康1人+商洛、渭南、銅川、延安、榆林1人）

　　2、河南區(qū)域經理3人（焦作、新鄉(xiāng)、鶴壁、安陽、濮陽1人+鄭州、洛陽、三門峽、開封、商丘1人+許昌、平頂山、漯河、周口、駐馬店、信陽、南陽1人）

　　3、山東區(qū)域經理3人（濟南、聊城、淄博、東營、德州、濱州1人+泰安、萊蕪、菏澤、濟寧、棗莊、臨沂、日照1人+青島、濰坊、煙臺、威海1人）

　　六、渠道建設及推廣

　　渠道建設也是市場開拓成功與否最關鍵的一步，在公司發(fā)展階段應先從區(qū)域重點市場開始操作，切忌鋪天蓋地把產品鋪向市場，一旦出現(xiàn)某種問題，想收就來不及了。先從區(qū)域市場開始運作，可以以點帶面，以強帶弱。做品牌和銷量不能急，特別是目前的行業(yè)情況，要循序漸進，穩(wěn)打穩(wěn)扎。

　　1、產品規(guī)劃

　　在市場操作中，選擇合適的產品，并對其進行不同的市場細分和定位，才能為區(qū)域空白市場開拓后的良性運作打下基礎。產品是影響空白區(qū)域市場能否成功的關鍵。

　　A、根據消費者喜好確定產品類別。我國地大物博，不同地域都有不同的消費習慣。因此圍繞市場所表現(xiàn)出來的不同產品的需求，把合適的產品放到合適的市場銷售給合適的消費者。是產品進入空白區(qū)域市場后能否快速讓消費者及市場接受的前提和保障。

　　B、根據消費能力確定產品檔次。不同的地域經濟水平不同，市場的消費能力、消費者的消費偏好都可能有所不同。因此一定要根據市場的消費能力和可接受的價格確定新市場主推產品的檔次。

　　C、根據市場策略進行品牌、產品組合。在產品組合時，要注意產品結構的合理性，要注意產品在各個階段的不同使命，分清主次，從而才能應對市場競爭變化的各種情況。

　　2.市場布局

　　A、市場不能盲目開發(fā)（象打仗一樣不能沒有重點的全面作戰(zhàn)）應該將市場劃分為：重點市場、潛力市場、關注市場（以市場經濟為主要依據）。

　　B、將陜西劃分為兩大區(qū)域（西安、寶雞、漢中、安康+商洛、渭南、銅川、延安、榆林），其中以西安、寶雞、漢中、渭南、銅川為重點開發(fā)區(qū)域。

　　C、將河南劃分為三大區(qū)域（鄭州、洛陽、三門峽、開封、商丘+許昌、平頂山、漯河、周口、駐馬店、信陽、南陽+焦作、新鄉(xiāng)、鶴壁、安陽、濮陽），其中以鄭州、洛陽、開封、許昌、平頂山、信陽、南陽、焦作、新鄉(xiāng)、濮陽為重點開發(fā)區(qū)域。

　　D、將山東劃分為三大區(qū)域（濟南、聊城、淄博、東營、德州、濱州+青島、濰坊、煙臺、威海+泰安、萊蕪、菏澤、濟寧、棗莊、臨沂、日照）其中以濟南、東營、青島、濰坊、煙臺、泰安、菏澤、濟寧、臨沂、日照為重點開發(fā)區(qū)域。

　　3、渠道規(guī)劃

　　A、主攻母嬰渠道：據目前我掌握的資料，以上區(qū)域母嬰店至少五百家以上，可以采取開拓區(qū)域母嬰渠道代理商、區(qū)域母嬰渠道經銷商。（銷售+推廣雙模式）

　　B、藥店渠道：開發(fā)重點地區(qū)的連鎖藥店、獨立的中、大型藥店。（銷售+推廣雙模式）

　　C、醫(yī)院渠道：針對地區(qū)大型綜合醫(yī)院、婦產醫(yī)院采取宣傳的策略，推廣品牌及產品，從源頭上讓消費者認識到我們的產品。從而帶動終端的銷售。（推廣）

　　D、特通渠道：例如：網購、團購、幼兒園等。（銷售>推廣）

　　4、渠道戰(zhàn)術規(guī)劃

　　A、資源聚焦原則。我們想快速的`啟動市場，那么在資源的使用和分配上就要體現(xiàn)聚焦的原則。從而避免“遍地開花式”的平均用力現(xiàn)象，通過集中人力、物力、財力等，優(yōu)化資源使用，

　　B、策略適用原則。進入空白市場，利用我掌握的經銷商資源，采用中心城市帶動周邊縣市，終端門店銷售+門店、醫(yī)院推廣，齊頭并進。

　　C、穩(wěn)步推進原則。根據原有的工作經驗，做好詳細的市場調查，部署好周密的戰(zhàn)略布局，首先選擇合適的市場驗證市場預測的準確性、戰(zhàn)略布局的合理性以及總結一套在整個空白區(qū)域市場行之有效的市場開發(fā)模式。

　　5、打造樣板市場，通過樣板市場實現(xiàn)三個目的

　　A、總結一套模式。通過樣板市場，總結可行的、有效的，能在整個空白區(qū)域迅速推廣復制的市場運作模式，起到以點帶面的作用。

　　B、培養(yǎng)一支隊伍，樣板市場好比銷售人員的練兵場和銷售實戰(zhàn)課堂，為開拓其它市場打造一群適合我們品牌和產品的銷售團隊。

　　C、樹立一個典范。發(fā)揮榜樣的力量，為整個空白區(qū)域樹立一個學習的典范，為經銷商、業(yè)務人員樹立市場前景無限美好的案例和信心。

　　6、業(yè)務人員的市場跟蹤、推廣、開拓、促銷活動開展等：

　　A、要求自己和區(qū)域經理長期的出差到各市場進行市場調查（當地的人文環(huán)境、消費習慣、品牌競爭狀況及有影響力的中、大型母嬰店，中、大型連鎖藥店、醫(yī)院等）、

　　B、掌握目標客戶、潛在客戶資料，開發(fā)最好的客戶（資金能力+倉儲能力+輻射能力+拓展能力+品牌忠誠度）。

　　C、在市場的促銷活動執(zhí)行，品牌推廣等工作。

　　D、維護公司與客戶之間的客情關系，在不喪失公司利益的前提下，為客戶及時處理各種問題。

　　7、設立分公司、辦事處

　　針對重點市場可以考慮設立辦分公司、辦事處，但一定要有選擇性，一開始就到處開設分公司、辦事處類的分支機構，如果對分公司、辦事處的管理不到位，就會使得投資、庫存風險大大增加。而一旦分公司打不開市場局面，該市場就成了一局死棋，再來轉換其它經營模式就很困難了。

　　8、廣告宣傳

　　廣告宣傳是塑造品牌的最直接的方式之一。通過報刊雜志媒體互聯(lián)網媒體與電視、廣播媒體、POP海報、宣傳單張等宣傳載體，把企業(yè)的形象向公眾展示，能直接地引起各地經銷商與消費者的注意達到拓展市場目的。在具體的運作中，針對各個區(qū)域市場不同，選擇的媒體也應有區(qū)別，特別是媒體的性價比。

　　9、品牌、產品形象建設

　　統(tǒng)一的、生動的、高質量的產品形象，給能消費者帶來強烈的視覺沖擊力，以及產生深刻的記憶，提高品牌附加值。這方面要求各銷售門店嚴格把關。

　　10、展會參加

　　通過各種渠道了解所轄區(qū)域相關的展會、產品交流等信息，通過以上平臺，更好的把我們的品牌和產品推薦給經銷商和顧客。

　　七、后期維護與市場督導

　　A、打江山難守江山更難這方面要求公司在市場維護方面一定要下大力氣，

　　客戶加盟了只是第一步，更大銷售與良好的銷售網絡是公司成長的客觀環(huán)境。做好開拓期的維護與穩(wěn)定轉型期的維護，開拓期可以損失部分關注市場客戶的利益為我公司增加收益，但切不可以將重點市場的市場作亂，對重點市場客戶要有選擇性，而且要求代理商一定要嚴格執(zhí)行公司的政策，對終端一定要嚴格要求特別是地級以上城市自己品牌形象上要嚴格把關，包括：陳列位置、陳列面積、POP的布置、產品生動化的陳列、店面促銷員培訓及自己品牌產品在店內所占比列等。

　　B、嚴密監(jiān)督各個市場銷售人員有沒有嚴格按照公司既定的方針，操作模式進行落實。如果沒有按照公司的既定的方針進行運作，即使業(yè)績不錯，也要嚴懲不貸。同時對市場出現(xiàn)的個性問題，要具體問題具體對待，及時處理，根據所發(fā)現(xiàn)的問題調整戰(zhàn)略規(guī)劃，改進操作模式。

　　八、總結

　　以上是我一些個人市場開拓觀點，如果把我們的產品做強做大，我們一步一步，穩(wěn)扎穩(wěn)打。當然，好的計劃只是市場拓展的第一步，重要的還是計劃的執(zhí)行力，市場拓展的效率80%來自執(zhí)行力。市場拓展不是孤立存在的，它依賴于企業(yè)的管理水平、營銷隊伍的凝聚力、營銷人員的溝通能力、產品質量、設計水平等企業(yè)成功的諸多因素。因此，加強內部的管理，兩手都抓，兩手都硬，才能使自己品牌騰飛。

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